Now Reading
Η επικοινωνία στην Ιδιωτική Ασφάλιση πρέπει να είναι ολιστική και διαλεκτική

Η επικοινωνία στην Ιδιωτική Ασφάλιση πρέπει να είναι ολιστική και διαλεκτική

  • Συνέντευξη του Νίκου Λεούση, Προέδρου του Ομίλου Επικοινωνίας Ι. Ν. Λεούσης ΑΕ στον Νίκο Μωράκη
Νίκος Λεούσης, Πρόεδρος του Ομίλου Επικοινωνίας Ι. Ν. Λεούσης ΑΕ

«Δεν υπάρχει ένα προνομιακό πεδίο» στην επιτυχημένη επικοινωνία στην ιδιωτική ασφάλιση αναφέρει ο κ. Λεούσης, Πρόεδρος του Ομίλου Επικοινωνίας Ι. Ν. Λεούσης ΑΕ. Όπως εξηγεί κάθε ασφαλιστική εταιρεία πρέπει να αναζητήσει την αλήθεια της και να βρει πρόσφορους τρόπους ενημερωτικής διάδρασης με το κοινό στο οποίο στοχεύει. Θεωρεί ότι το slogan της Εθνικής Ασφαλιστικής, είναι ίσως το πιο καταξιωμένο από αυτά που έχει δημιουργήσει στην πορεία του στη διαφήμιση, καθώς έχει αντέξει πάνω από 45 χρόνια.

Στην εποχή του covid-19 «Τι καθήκει», με αφορμή και τον τίτλο του βιβλίου σας, για την ελληνική διαφήμιση και ειδικότερα για την ασφαλιστική διαφήμιση; Τι είναι αυτό που θεωρείτε ότι λείπει από τη διαφήμιση σήμερα;

Πιστεύω πως εδώ και χρόνια το κέντρο βάρους και προσοχής των ασφαλιστικών εταιρειών έχει μετακινηθεί από το πεδίο της αγοράς σε αυτό των συμμαχιών και της επιμελητείας. Προέχει η επίπονη προσπάθεια να αντιμετωπιστούν τα δημογραφικά απρόοπτα και οι αλλαγές στις συνθήκες των αγορών χρήματος. Άλλωστε μια συνεργασία banque – assurance μπορεί να έχει αποτύπωμα στην αγορά ισοδύναμο με ανταγωνιστικές προσπάθειες 5 ετών. Δεν πρέπει να υποτιμάται, όμως η σημαντικότητα του marketing και ειδικότερα της επικοινωνίας. Αυτή για να είναι επιτυχής πρέπει να είναι ολιστική και διαλεκτική. «Ολιστική» σημαίνει να διατρέχει ολόκληρο το οργανόγραμμα, γιατί σήμερα όλα καλούνται να κάνουν συνεισφορά στο επικοινωνιακό έργο. Με «διαλεκτική» εννοώ πως πρέπει να ενσωματώνει ισχυρά αποδεικτικά πειστήρια ότι είναι πρωταρχικά στραμμένη προς τον πελάτη, τον καταλαβαίνει και τον υπηρετεί πρώτο και πάνω από όλους.

Σε πρόσφατη συνέντευξή σας στην «Καθημερινή» αναφέρετε από τις καμπάνιες που έχετε κάνει πως ξεχωρίζετε αυτή της Εθνικής Ασφαλιστικής. Γιατί;

Στην συνέντευξη αυτή αναφέρθηκα στο slogan της Εθνικής Ασφαλιστικής, που είναι ίσως το πιο καταξιωμένο από αυτά που έχουμε δημιουργήσει, αφού έχει αντέξει πάνω από 45 χρόνια, αναλλοίωτο. Αλλά και γενικά την καμπάνια αυτήν τη θεωρώ από τις καλύτερες που έχουμε κάνει. Δεν την ξεχωρίζω όμως από άλλες, όπως, παραδείγματος χάρη, από την επί έτη επικοινωνία που κάναμε για τη Metrolife Ασφαλιστική και τον αξέχαστο πρόεδρό της Γιώργο Καπουράνη, που πέθανε πέρυσι και τον εξαίρετο Γενικό της Διευθυντή τα χρόνια της συνεργασίας μας Αντώνη Κατσαρά. Αλλά και άλλες, όπως η Ελληνοβρετανική (Ασφάλειες Παλαιολόγου) ή η Helvetia ή άλλες. Μιλήστε μας λίγο περισσότερο για το συγκεκριμένο project. Η Εθνική Ασφαλιστική έκτοτε δεν έχει αλλάξει το quote της. Τι δυσκολίες συναντήσατε και ποιες ήταν οι προκλήσεις; Είμαι πολύ περήφανος για την καμπάνια αυτήν. Η πρότασή μας στηρίχθηκε σε βιβλιογραφία που είχα πάνω στο ασφαλιστικό marketing και διαφήμιση. Σε αυτήν βρήκα και ξεχώρισα μία έρευνα που είχε γίνει σε κάποια ευρωπαϊκή χώρα και η οποία είχε δώσει στοιχεία για το πώς το κοινό αντιλαμβανόταν τις ασφαλιστικές εταιρείες. Τις θεωρούσε σαν κεφαλαιοκρατικούς οργανισμούς που ενδιαφέρονται να εισπράξουν ασφάλιστρα αλλά δυσκολεύονται να βάλουν το χέρι στην τσέπη, για να πληρώσουν αποζημιώσεις. Αυτό ήταν το ζουμί της μελέτης. Δεν θυμάμαι φυσικά λεπτομέρειες. Έτσι ενώ στην καμπάνια χρειαζόμασταν το επιχείρημα του μεγέθους, γιατί αποτελούσε στοιχείο αξιοπιστίας για μια ασφαλιστική εταιρεία, δεν θέλαμε την εικόνα του φαταούλα. Στη βάση αυτή σχεδιάσαμε μια καμπάνια η οποία παρουσίαζε επιγραμματικά περιπτώσεις όπου κάτι απρόοπτο έφερε σε οικονομική δυσκολία συνανθρώπους μας. Όμως επειδή ήταν ασφαλισμένοι στην Εθνική, είχαν το προνόμιο να αποζημιωθούν χωρίς να περιμένουν.

Τα διαφημιστικά σποτ περιέγραφαν την ταχύτητα εξυπηρέτησης της Εθνικής Ασφαλιστικής προσθέτοντας μία σημαντική συναισθηματική πινελιά: «Χαιρόμαστε που όλα είναι πάλι καλά. Χαρήκαμε που φανήκαμε χρήσιμοι». Δηλαδή την Εταιρεία μας δεν την καταξιώνει μόνο το κέρδος. Την καταξιώνει το να νιώθει ότι ήταν χρήσιμη στους πελάτες της. Έμενε τώρα το πώς θα υπογράφαμε αυτές τις διαφημίσεις. Προκρίναμε το «Εθνική – Η πρώτη Ασφαλιστική», που διατηρείται αναλλοίωτο για πάνω από 45 χρόνια.

Η συνεργασία ήταν εξαιρετική. Την περίοδο εκείνη την Εθνική διηύθυνε ο Νίκος Τσαγκρίδης, καταξιωμένος Έλληνας μάνατζερ, καταρτισμένος, σκεπτόμενος, λιγομίλητος και αγέλαστος αλλά αποτελεσματικός. Θυμάμαι επίσης τον Εμπορικό Διευθυντή Χάρη Τσιμπόγο, και τον υπεύθυνο Δημοσίων Σχέσεων κ. Δερνή. Η καμπάνια είχε εξαιρετικά σχόλια, ακόμα και γραπτά από συναδέλφους. Δυστυχώς όμως δεν είχε συνέχεια. Σκέπτομαι τι περιουσία θα είχε δημιουργηθεί γύρω από το brand αυτό, αν επί 45 χρόνια, κάθε χρόνο, υπήρχε μία μικρή υπενθύμιση της καμπάνιας αυτής.

Σε ποιο πεδίο πιστεύετε ότι πρέπει να εστιάσουν οι ασφαλιστικές στην επικοινωνία τους με τους καταναλωτές; Είναι στο πεδίο των δραστηριοτήτων της J.N.Leoussis η ασφαλιστική αγορά;

Δεν υπάρχει ένα προνομιακό πεδίο. Τα περισσότερα διαφημιστικά μέσα και οι περισσότεροι δρόμοι προώθησης έχουν ρόλο και συνεισφορά στη διαδικασία επικοινωνίας μιας ασφαλιστικής εταιρείας. Μπορώ όμως να δώσω μια χρήσιμη κατεύθυνση, εξειδικεύοντας τα περί ολιστικής και διαλεκτικής επικοινωνίας που σας ανέφερα προηγουμένως. Η «ολιστική» δεν είναι καθόλου απλή. Κάθε εταιρεία πρέπει να αναζητήσει την αλήθεια της και αυτή να την κάνει ολοκληρωμένο συνεκτικό αφήγημα. Πρέπει να έχει εντοπίσει τα στοχευόμενα κοινά και να έχει αποφασίσει πρόσφορους τρόπους ενημερωτικής διάδρασης μαζί τους. Ως προς τον «διαλεκτικό» χαρακτήρα τώρα, εκεί πρέπει να αναγνωρίσει η εταιρεία πως όταν ένας πελάτης την ενδιαφέρει, ο πελάτης αυτός δεν πολυενδιαφέρεται για ασφάλιση. Και, όταν ο πελάτης ενδιαφέρεται πολύ για ασφάλιση, η ίδια η ασφαλιστική τότε δεν πολυενδιαφέρεται για αυτόν. Για αυτή τη βασική αντίφαση πρέπει να βρει κάποιον κώδικα αλληλοκατανόησης. Για αυτή την ιδιαίτερα δύσκολη – ολιστική και διαλεκτική – τέλεση όπλα μας θα είναι ένα επικοινωνιακά γόνιμο περιεχόμενο, που πρέπει να εντοπιστεί και να διατυπωθεί. Για εμάς αυτό είναι προνομιακό πεδίο. Άρα η ασφαλιστική αγορά υπό προϋποθέσεις είναι ενδιαφέρουσα για την J.N.Leoussis.

See Also
Τσακίρη

Πώς προέκυψε το βιβλίο «Τι καθήκει;» και τι πραγματεύεται;

Προέκυψε από ένα μείγμα ματαιοδοξίας και φιλοδοξίας. H ματαιοδοξία ήταν η σκέψη πως αυτά που έχω κατακτήσει ως πνευματικά εφόδια στα 77 χρόνια της ζωής μου ίσως να ήταν χρήσιμα σε έναν νεότερο συνάνθρωπό μου. Και η φιλοδοξία ήταν ένα απωθημένο από τα πολύ νεανικά μου χρόνια, πίσω στην ηλικία των 8 ετών να καταφέρω να γράψω ένα βιβλίο που θα το διαβάσουν και θα νιώσουν καλά, και θα σκεφτούν καλά για μένα που το έγραψα. Όταν ξεκίνησα το «τι καθήκει;» είχα ήδη γράψει ένα βιβλίο στα αγγλικά με τίτλο “Winning in business and politics – the strategic Delta”. Ήταν ένα βιβλίο για ειδικούς που παρουσίαζε μια σύγχρονη προσέγγιση στη λήψη στρατηγικών αποφάσεων.

Το νέο βιβλίο ήθελα να είναι στα ελληνικά. Ήθελα να είναι μια σπουδή στον ανθρώπινο άθλο που ονομάζουμε ζωή. Δεν ήθελα να είναι θεωρία, ήθελα να είναι αφήγηση. Στέρεα αναφορά στη βιωμένη πραγματικότητα της πορείας 200 ετών μιας μέσης ελληνικής οικογένειας, ταυτισμένης με ένα ιδιαίτερο επάγγελμα – της διαφήμισης – και υπερήφανης για την ταυτότητά της – αυτήν ενός μοναδικού λαού, του ελληνικού. Αυτά πού ήθελα να γράψω θα χανόντουσαν για πάντα αν δεν το έγραφα. Πολλά αφορούσαν μια συναρπαστική περίοδο της ελληνικής διαφήμισης και έπρεπε να καταχωρηθούν στη συλλογική μνήμη. Ήθελα ακόμα να καταγράψω συσχετισμένη την πορεία της οικογένειάς μου, με την πορεία του σύγχρονου Ελληνισμού, αλλά και ευρύτερα με την πορεία του ανθρώπινου γένους, στα κρίσιμα 200 νεότερα χρόνια της ιστορίας μας. Και ήθελα αυτό να το κάνω με την απλότητα που έχει η κουβέντα γύρω από ένα τραπέζι φίλων και με την ποιότητα που έχει αυτή η κουβέντα όταν η παρέα είναι ενδιαφέρουσα, και τα λεγόμενα μας κάνουν να νιώθουμε πνευματική χαρά. Αυτή ήταν η φιλοδοξία. Τα σχόλια που έχω λένε ότι, σε κάποιο βαθμό, αυτή έχει επιτευχθεί.

Θέλω να σας ευχαριστήσω για την συνέντευξη αυτή. Αλλά θέλω και να εκφράσω την χαρά μου που γνώρισα τη νέα γενιά του έγκριτου περιοδικού σας, το οποίο δημιούργησε ο Φίλιππος Μωράκης, εξαίρετος ομιλητής, εξαίρετος επαγγελματίας, τον οποίο γνώριζα και τιμούσα.

View Comments (0)

Leave a Reply

Your email address will not be published.

© 2020 ΑΣΦΑΛΙΣΤΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ. ALL RIGHTS RESERVED.
Scroll To Top