Now Reading
Τι ακριβώς θέλει ο πελάτης από τον ασφαλιστή και πώς το μετράμε

Τι ακριβώς θέλει ο πελάτης από τον ασφαλιστή και πώς το μετράμε

  • Με την προσωπικότητα πετυχαίνουμε το 35% του στόχου μας, με τη διαφοροποίηση επιπλέον 25% και με την κατάρτιση άλλο ένα 20% του στόχου
man-having-a-phone-call-in-front-of-a-laptop

Ένας από τους πιο παλιούς guru του marketing, ο Roy H. Williams, συνήθιζε να λέει: «Το πρώτο βήμα για να ξεπεράσεις τις προσδοκίες του πελάτη σου είναι να γνωρίζεις αυτές τις προσδοκίες». Και αυτό, για όσους ασχολούμαστε με τις Πωλήσεις, είναι μια αυταπόδεικτη αλήθεια!

Η διαφορά μεταξύ της εξαιρετικής και της «φτωχής» εμπειρίας εξυπηρέτησης των πελατών μιας επιχείρησης ήταν πάντα σαφής και οι επιχειρήσεις οι οποίες βρίσκονται διαχρονικά στη λάθος πλευρά αυτού του φάσματος συνήθως πληρώνουν το τίμημα: μειωμένες πωλήσεις, δυσαρέσκεια των πελατών και, τελικά, απώλεια πελατολογίου. Αυτό, βέβαια, ισχύει και για τον Ασφαλιστικό Κλάδο, καθώς είναι εξαιρετικά σημαντικός για μια Ασφαλιστική Εταιρεία ο τρόπος με τον οποίο αντιμετωπίζει τους πελάτες της, ειδικότερα στο κομμάτι της προσέγγισης κατά τη διαδικασία Πώλησης, που είναι το πρώτο σημείο επαφής του πελάτη με την εταιρεία.

Σήμερα, στην εποχή της τεχνολογίας και του διαδικτύου, οι πελάτες λαμβάνουν πληροφόρηση και προσεγγίζονται από πολλά digital κανάλια, aggregators και από μέσα κοινωνικής δικτύωσης και γνωρίζουν πολύ περισσότερα από ποτέ για τις καλύψεις, τις τιμές και τις παρεχόμενες υπηρεσίες. Η διαχείριση, λοιπόν, των πελατών από τα φυσικά δίκτυα, δηλαδή από τους πιστοποιημένους Ασφαλιστικούς Διαμεσολαβητές (agency ή Πράκτορες / Μεσίτες), καθίσταται ένα πολύ σημαντικό στοίχημα για τον Ασφαλιστικό Κλάδο.

Αλλά σε τι συνίσταται μια «εξαιρετική εμπειρία εξυπηρέτησης» του πελάτη κατά τη διάρκεια της πώλησης; Με άλλα λόγια: πώς μπορεί μια ασφαλιστική εταιρεία να έχει απόλυτα ικανοποιημένους τους πελάτες της κατά τη διάρκεια της εξυπηρέτησης από τα δίκτυά της; Υπάρχουν κάποιοι αντικειμενικοί δείκτες (metrics) με τους οποίους μπορούμε να ξέρουμε τι θέλει ο πελάτης ώστε να νιώθει ικανοποιημένος στις συναντήσεις του με τον Ασφαλιστικό του Σύμβουλο, ώστε να μπορεί ο Σύμβουλος να το παρέχει;

Το 1/3 της επιτυχίας είναι η προσωπικότητα. Προσθέτοντας τη διαφορετικότητα και την κατάρτιση θα έχουμε σίγουρη την επιτυχία

  1. Μέτρηση του «τι θέλει ο πελάτης»

Πριν από 5 χρόνια περίπου έγινε μια σημαντική έρευνα στη Γερμανία, από μία από τις μεγαλύτερες ασφαλιστικές στον κόσμο, σε ένα δείγμα 200 πελατών της με θέμα την ποιότητα των Ασφαλιστικών Συμβούλων της κατά την επικοινωνία τους μαζί τους. Ζητήθηκε από τους πελάτες να βαθμολογήσουν την πρόσφατη επίσκεψη του ασφαλιστικού τους συμβούλου, με σκοπό να συλλέγουν στοιχεία, προκειμένου με ακρίβεια να γνωρίζει η εταιρεία πώς σκέφτονται και τι ακριβώς περιμένουν οι πελάτες από το σύμβουλο. Για την ακρίβεια, αυτό που ήθελε η εταιρεία να μετρήσει είναι το εάν ο πελάτης μπορεί να μείνει τόσο ενθουσιασμένος από την επικοινωνία κατά την επίσκεψη ώστε να συστήσει τον ασφαλιστικό σύμβουλο και σε άλλους υποψήφιους πελάτες. Και επειδή την ενδιέφερε ιδιαίτερα κατά πόσο αυτή η ικανοποίηση οδηγεί σε υψηλή διάθεση σύστασης νέων πελατών, η ερώτηση που τέθηκε στους πελάτες ήταν: «Σε τι βαθμό από 0 έως 10 θα συστήνατε τον ασφαλιστικό σας σύμβουλό σε φίλο ή γνωστό». Αυτή είναι η γνωστή μεθοδολογία του Net Promoters Score (NPS).

Το γεγονός ότι χρησιμοποιούνται οι βαθμοί όλης της κλίμακας από 0 έως 10 δείχνει ότι οι πελάτες βίωσαν διαφορετικές εμπειρίες ο καθένας. Τα αποτελέσματα φαίνονται στο Διάγραμμα 1.

ICAP

Διάγραμμα 1: Αναλογία συστάσεων με βάση το NPS

Με βάση το Διάγραμμα 1:

  • Το 29% (=13%+16%) των ερωτηθέντων αποτελούν τους «υποστηρικτές», αυτούς δηλαδή που έχουν υψηλή διάθεση σύστασης νέων πελατών. Για αυτούς μπορούμε να υποθέσουμε ότι θα μας συστήσουν θερμά σε φίλους και γνωστούς, θα διηγηθούν την εξαιρετική εμπειρία της συνάντησής τους μαζί μας.
  • Το 34% (=21%+13%) των ερωτηθέντων αποτελούν τους «παθητικούς», αυτούς δηλαδή που είναι μεν θετικοί αλλά όχι τόσο ώστε να αισθανθούν την ανάγκη να προτείνουν τον σύμβουλό τους σε άλλον. Είναι οι συγκρατημένα αισιόδοξοι θετικοί πελάτες.
  • Το 37% των ερωτηθέντων είναι οι «δυσφημιστές», αυτοί που βαθμολογούν από 0 έως 6. Θα σύστηναν τον σύμβουλό τους από επιφυλακτικά έως καθόλου ή πιθανόν και να τον δυσφημούσαν.

Για να ερμηνευτεί και να μπορεί να συγκριθεί μια έρευνα δεν αρκούν μόνο γραφήματα, χρειάζονται και δείκτες (αριθμοί). Συνήθως μετράμε τα αποτελέσματα με έναν από τους παρακάτω δείκτες:

  1. O Δείκτης Μέσου Όρου Βαθμού Σύστασης: είναι ο «σταθμισμένος» μέσος όρος των βαθμολογιών
  2. Ο Δείκτης Καθαρών Υποστηρικτών ή αλλιώς “Net Promoter Score (NPS)”: υπολογίζεται αφαιρώντας από το ποσοστό (%) των «υποστηρικτών» το ποσοστό (%) των «δυσφημιστών».

Τα παραπάνω αποτελέσματα αντικατοπτρίζονται στο παρακάτω Διάγραμμα 2:

ICAP

Διάγραμμα 2: Μ.Ο. Σύστασης και υπολογισμός NPS

Βλέπουμε λοιπόν ότι σύμφωνα με το Διάγραμμα 2 οι 200 Ασφαλιστικοί Σύμβουλοι βαθμολογήθηκαν με Μέσο Όρο Βαθμού Σύστασης 6,7 και NPS = -8.

Για να δούμε εάν οι Ασφαλιστικοί Σύμβουλοι με τους μεγαλύτερους δείκτες πουλάνε και περισσότερο, χωρίσαμε τους συμβούλους σε 2 ομάδες:

  • τους παραγωγικότερους συμβούλους: το 20% των συνεργατών με τη μεγαλύτερη παραγωγή
  •  τους υπόλοιπους συμβούλους: συμπεριλαμβάνονται οι υπόλοιποι 80% σύμβουλοι.

ICAP

Διάγραμμα 3: Μ.Ο. Σύστασης και υπολογισμός NPS ανά κατηγορία Ασφ. Συμβούλων

Δύο βασικά πρώτα συμπεράσματα που βγήκαν από τις απαντήσεις στο παραπάνω ερώτημα, και φαίνονται στο Διάγραμμα 3, ήταν τα εξής:

  • Οι παραγωγικότεροι σύμβουλοι λαμβάνουν υψηλότερη βαθμολογία σύστασης. Συνεπώς, η επιτυχία στις πωλήσεις είναι ανάλογη του βαθμού σύστασης και του NPS.
  • Ο δείκτης NPS δίνει καλύτερη συγκριτική εικόνα για το βαθμό ικανοποίησης των πελατών και κατά συνέπεια την αποτελεσματικότητα των ασφαλιστικών συμβούλων.

Σε ένα δεύτερο επίπεδο, αναζητήθηκαν τα στοιχεία εκείνα που ανεβάζουν το NPS και τα σημεία όπου είναι καλύτεροι οι ασφαλιστικοί σύμβουλοι με υψηλότερο NPS. Οι κορυφαίοι ασφαλιστικοί σύμβουλοι δεν είναι απλά λίγο καλύτεροι από τους άλλους αλλά είναι συχνότερα πραγματικά κορυφαίοι αφού:

  • λαμβάνουν από 51% των πελατών τους βαθμό 10 και 9
  • έχουν διπλάσιους υποστηρικτές από τους υπόλοιπους (51% έναντι 24%)
  • κάθε 3ος πελάτης τούς βάζει το «τέλειο» 10!

Αυτό φαίνεται και στο Διάγραμμα 4 αναλυτικά:

ICAP

Διάγραμμα 4: NPS Παραγωγικών Vs Υπόλοιπων Συμβούλων

Βασικό συμπέρασμα, λοιπόν, της έρευνας είναι ότι με τη μέτρια επίδοση δεν αποκτούμε συστάσεις. Μόνο με το 10 καταφέρνουμε να είμαστε εξαιρετικοί στα μάτια του πελάτη.

Επίσης, ακόμη και στην επικοινωνία μπορούμε να είμαστε εξαιρετικά καλοί και να δημιουργήσουμε ενθουσιασμό στον πελάτη!

  1. Τι σημαίνει όμως ότι είμαστε «άριστοι απέναντι στον πελάτη»;

Σε τι συνίσταται όμως αυτή η αριστεία; Υπάρχουν, και αν ναι, ποιοι είναι εκείνοι οι παράγοντες οι οποίοι δημιουργούν ικανοποίηση και, γιατί όχι, ενθουσιασμό στον πελάτη, σε τέτοιο βαθμό ώστε να συστήσει τον Ασφαλιστικό Σύμβουλο και σε άλλους; Με αυτό τον τρόπο θα μάθουμε τι είναι πραγματικά σημαντικό για τους πελάτες και με αυτές τις γνώσεις οι σύμβουλοι θα είναι σε θέση να εμπλουτίσουν τον προσωπικό τους τρόπο εργασίας, προκειμένου να γίνουν επιτυχημένοι.

Έρευνα δείχνει ότι το 37% των ερωτηθέντων είναι οι «δυσφημιστές», αυτοί θα σύστηναν τον σύμβουλό τους από επιφυλακτικά έως καθόλου ή πιθανόν και να τον δυσφημούσαν

Ρωτήθηκαν, λοιπόν, σε πρώτο επίπεδο, πελάτες, ασφαλιστικοί σύμβουλοι και διοικητικά στελέχη ποιοι κατά τη γνώμη τους είναι οι σημαντικότεροι παράγοντες κατά την πώληση. Από τις απαντήσεις προέκυψε μια κατάσταση με 15 «παράγοντες επιτυχίας», οι οποίοι ομαδοποιήθηκαν σε 5 βασικές «ομάδες ικανοτήτων». Στη συνέχεια, για το σύνολο αυτών των 5 ομάδων ικανοτήτων και τους 15 παράγοντες επιτυχίας ερωτήθηκαν λεπτομερώς οι 200 πελάτες του δείγματος. Έτσι, προέκυψαν οι παρακάτω 5 ομάδες ικανοτήτων – κριτηρίων ικανοποίησης του πελάτη:

1η ομάδα ικανοτήτων

Συγκέντρωση Καλή προετοιμασία
Αρκετός χρόνος
Καμία διακοπή

Ο καλός ασφαλιστικός σύμβουλος αντιμετωπίζει με σοβαρότητα κάθε ραντεβού, προετοιμάζεται σωστά, αφιερώνει τον απαραίτητο για τον πελάτη χρόνο και δεν επιτρέπει καμία διακοπή.

2η ομάδα ικανοτήτων

Κατάρτιση Μεθοδικότητα
Πλήρης γνώση προϊόντων
Επεξηγηματική ικανότητα

Κατά την πώληση ο πελάτης καλείται να λάβει μια σοβαρή απόφαση. Ο ασφαλιστικός  σύμβουλος οφείλει να τον κατευθύνει σωστά: ακολουθεί μεθοδικά μια δομημένη πωλησιακή διαδικασία, έχει πλήρη γνώση των προϊόντων και μπορεί να την κάνει κατανοητή στον πελάτη.

See Also

3η ομάδα ικανοτήτων

Διαφοροποίηση Εξατομικευμένες λύσεις
Πραγματικός διάλογος
Απαντήσεις σε ερωτήματα

Κάθε πελάτης διαφέρει. Ο ασφαλιστικός σύμβουλος είναι σε θέση να δώσει λύση σύμφωνα με τις προσωπικές του ανάγκες, επιδιώκει τον πραγματικό διάλογο και απαντά σε όλες τις ερωτήσεις.

4η ομάδα ικανοτήτων

Προσωπικότητα Εστίαση στον Πελάτη
Εμπιστοσύνη και ενθουσιασμός
Ευχάριστη ατμόσφαιρα

Ο πελάτης αναζητά ένα σύμβουλο με προσωπικότητα. Κάποιον που να εστιάζει στις ανάγκες του και να τον εμπιστεύεται. Να είναι και ο ίδιος ενθουσιασμένος με τη λύση που προσφέρει και να δημιουργεί ευχάριστη ατμόσφαιρα.

5η ομάδα ικανοτήτων

Αποτελεσματικότητα Πώληση
Cross-Selling
Συστάσεις

Στο τέλος καθορίζουν οι λεπτομέρειες την επιτυχία. Ο τέλειος Ασφαλιστικός Σύμβουλος δεν χάνει καμία ευκαιρία. Προσπαθεί για την πώληση, κάνει χρήση του cross-selling και ζητάει συστάσεις.

Ο καλός Ασφαλιστικός Σύμβουλος πρέπει να είναι συγκεντρωμένος, επαγγελματικά καταρτισμένος, να διαφοροποιείται από τους υπόλοιπους, να έχει προσωπικότητα και αποτελεσματικότητα. Και αυτό το λένε οι ίδιοι οι πελάτες!

  1. Δομικοί «λίθοι» της επιτυχίας

Για να γίνουμε εξαιρετικοί, λοιπόν, στα μάτια του πελάτη πρέπει να είμαστε πολύ καλοί σε όλα.

Θα μπορούσαμε όμως να ξεχωρίσουμε κάποιον παράγοντα; Ποιοι είναι οι καταλυτικοί; Σε ποιους πρέπει να εστιάσουμε περισσότερο και ποιος κάνει τη διαφορά;

Στον παρακάτω πίνακα, φαίνεται η «βαρύτητα» του κάθε παράγοντα, ανά Ομάδα ικανοτήτων, καθώς και η σημασία της κάθε Ομάδας, στην επιρροή του πελάτη.

Ικανότητες του Ασφαλιστικού συμβούλου Παράγοντες

επιτυχίας

Επιρροή (%)
Συγκέντρωση Καλή προετοιμασία 15%
Αρκετός χρόνος *
Καμία διακοπή **
Κατάρτιση Μεθοδικότητα ** 20%
Πλήρης γνώση προϊόντων *
Επεξηγηματική ικανότητα *
Διαφοροποίηση Εξατομικευμένες λύσεις * 25%
Πραγματικός διάλογος **
Απαντήσεις σε ερωτήματα **
Προσωπικότητα Εστίαση στον Πελάτη **** 35%
Εμπιστοσύνη και ενθουσιασμός **
Ευχάριστη ατμόσφαιρα *
Αποτελεσματικότητα Πώληση 5%
Cross-selling
Συστάσεις *

**** = 20% επιρροή,  ** =10% επιρροή,  * =5% επιρροή στο βαθμό σύστασης

ΑΡΑ: Η Εστίαση στον πελάτη είναι το βασικότερο συστατικό της επιτυχίας!

Η αίσθηση του πελάτη ότι βρίσκεται στο επίκεντρο της συζήτησης, ότι το θέμα είναι αποκλειστικά και μόνο ο ίδιος και οι προσωπικές του ανάγκες, υπερδιπλασιάζει το βαθμό ικανοποίησής του.

Η αριστεία επιτυγχάνεται μόνο με το 100% όλων των παραγόντων, ωστόσο βλέπουμε ότι:

  • με την προσωπικότητα πετυχαίνουμε ήδη το 35% του στόχου μας
  • με τη διαφοροποίηση πετυχαίνουμε επιπλέον 25% του στόχου και
  • με την κατάρτιση άλλο 20% του στόχου.

Συμπέρασμα: Το 1/3 της επιτυχίας είναι η προσωπικότητα. Προσθέτοντας τη διαφορετικότητα και την κατάρτιση θα έχουμε σίγουρη την επιτυχία!

View Comments (0)

Leave a Reply

Your email address will not be published.

© 2020 ΑΣΦΑΛΙΣΤΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ. ALL RIGHTS RESERVED.
Scroll To Top