Πρόσφατα Τεύχη

Δείτε με μία ματιά τα πιο πρόσφατα τεύχη από το Ασφαλιστικό Marketing

Ασφαλιστικό Μάρκετινγκ Εξώφυλλο Τεύχος Οκτωβρίου 2016 Ασφαλιστικό Μάρκετινγκ Εξώφυλλο Τεύχος Σεπτεμβρίου  2016 Ασφαλιστικό Μάρκετινγκ Εξώφυλλο Τεύχος Ιουλίου - Αυγούστου 2016Ασφαλιστικό Μάρκετινγκ Εξώφυλλο Τεύχος Ιουνίου 2016 Ασφαλιστικό Μάρκετινγκ Εξώφυλλο Τεύχος Μαΐου 2016 Ασφαλιστικό Μάρκετινγκ Εξώφυλλο Τεύχος Απριλίου 2016 Ασφαλιστικό Μάρκετινγκ Εξώφυλλο Τεύχος Μαρτίου 2016 Ασφαλιστικό Μάρκετινγκ Εξώφυλλο Τεύχος Φεβρουαρίου 2016 Ασφαλιστικό Μάρκετινγκ Εξώφυλλο Τεύχος Ιανουαρίου 2016 Ασφαλιστικό Μάρκετινγκ Εξώφυλλο Τεύχος Δεκεμβρίου 2015 Ασφαλιστικό Μάρκετινγκ Εξώφυλλο Τεύχος Οκτωβρίου 2016

Newsletter

Κάντε εγγραφή στο Newsletter του Ασφαλιστικού Μάρκετινγκ για να λαμβάνετε sneak peaks από τα νέα μας τεύχη αλλά και να μαθαίνετε πρώτοι  για τις προνομιακές μας εκπτώσεις.

2 × 4 =

four × five =

Αποτελεσματικές και μη τεχνικές διαφήμισης

Μια έρευνα πάνω στους θετικούς και αρνητικούς παράγοντες που επηρεάζουν κάθε διαφημιστική παρουσίαση, από τον απόλυτο «μετρ» της διαφήμισης.

Οι άνθρωποι του μάρκετινγκ αφιερώνουν πολύ έρευνα στη στρατηγική τοποθέτηση του προϊόντος τους, τον προσδιορισμό του κοινού που θα αποτελέσει το στόχο και την επιλογή των ωφελημάτων από τη χρήση του προϊόντος που υπόσχονται στη διαφήμισή τους.

Αφού καταλήγουν σ’ αυτά τα θέματα στρατηγικής, δίνουν συχνά στους ανθρώπους του «δημιουργικού» της διαφημιστικής τους εταιρείας ευρύ περιθώριο όσον αφορά τις αποφάσεις για την εκτέλεση της διαφήμισης. Κατ’ αυτό τον τρόπο, οι άνθρωποι ενδιαφέρονται περισσότερο γι’ αυτό που έχουν να πουν παρά για το πώς θα το πουν. Υποθέτουν ότι, εάν η στρατηγική είναι σωστή, έχει κερδηθεί περισσότερο από τη μισή μάχη, τα υπόλοιπα είναι λεπτομέρειες.Αν όμως η εκτέλεση είναι ανεπαρκής, κανένας δεν δίνει προσοχή στα τηλεοπτικά σποτ ούτε διαβάζει τις διαφημιστικές καταχωρήσεις.

Δεν μπορείτε να σώσετε ψυχές μέσα σε μια άδεια εκκλησία. Ποσοστό 85% περίπου των αναγνωστών περιοδικών δεν θυμούνται να έχουν δει τη μέση διαφήμιση και 75% των θεατών δεν μπορούν να ανακαλέσουν στη μνήμη τους τη μέση τηλεοπτική διαφήμιση μία μέρα αφού την είδαν. Δεν υπάρχει αμφιβολία ότι αν περισσότερες διαφημίσεις ήταν καλύτερες σε εκτέλεση, αυτοί οι τρομακτικοί αριθμοί θα ήταν μειωμένοι. Η διαφήμιση θα μπορούσε να πετύχει καλύτερα αποτελέσματα αν περισσότερα άτομα που εργάζονται στο «δημιουργικό» έμπαιναν στον κόπο να μάθουν ποιες τεχνικές έχουν περισσότερες πιθανότητες να φέρουν αποτελέσματα.

Με τον όρο τεχνικές εννοούμε τέτοιες μεθόδους όπως οι επιδείξεις από ένα «κομμάτι της ζωής» στην τηλεοπτική διαφήμιση και οι «πριν και μετά» συγκρίσεις στις έντυπες διαφημιστικές καταχωρήσεις. Γιατί δεν μπαίνει στον κόπο η διαφημιστική κοινότητα να εξετάσει αυτά τα στοιχεία; Οι άνθρωποι του «δημιουργικού» βασίζονται στη διαίσθηση και σε τεστ μεμονωμένων διαφημίσεων. Κατά κανόνα, οι διαφημιστές και οι διαφημιστικές εταιρείες δεν συγκεντρώνουν τις βαθμολογίες από τα τεστ για να τις αναλύσουν και να μάθουν ποιες τεχνικές είναι πιο αποτελεσματικές. Οι άνθρωποι του μάρκετινγκ μπορούν να προωθήσουν μία πιο επιστημονική συμπεριφορά.

Όταν ο George Gallup δούλευε στη Υoung & Rubicam στη δεκαετία του 1930, όχι μόνο μετρούσε την αναγνωσιμότητα των μεμονωμένων διαφημίσεων στα περιοδικά, αλλά επίσης τις τοποθετούσε σε κατηγορίες ανάλογα με τις τεχνικές που χρησιμοποιούσαν. Συνέτασσε αναφορές με βαθμολογία για κάθε τεχνική. Εφαρμόζοντας τα αποτελέσματα των ερευνών του, ο Vaughn Flannery και άλλοι στη Young & Rubicam δημιούργησαν διαφημίσεις που πέτυχαν σημαντικά μεγαλύτερη αναγνωσιμότητα από αυτές άλλων διαφημιστικών εταιρειών. Ο Γκάλλοπ συνέχισε την ανάλυση αυτή και όταν ίδρυσε την εταιρεία του Gallup & Robinson. Ο Mills Shepard πραγματοποίησε παρόμοιες αναλύσεις για το περιοδικό «McCall’s » και ο Harold Syke της Αμερικανικής Ένωσης Εκδοτών Εφημερίδων έκανε το ίδιο πράγμα για διαφημίσεις σε εφημερίδες.

Το 1947 ο Harold RudoIph εξέδωσε το βιβλίο του «Παράγοντες προσοχής και ενδιαφέροντος στη Διαφήμιση», (Η παρατήρησή του ότι «η αφήγηση μιας ιστορίας» σε εικόνες προσελκύει προσοχή μεγαλύτερη από το μέσο όρο, οδήγησε στη δημιουργία της διαφήμισης με το σκέπαστρο στο μάτι «του ανθρώπου που φορά ένα πουκάμισο Hathaway»). Αλλά πριν 25 περίπου χρόνια, η διαφημιστική κοινότητα έχασε το ενδιαφέρον της για τις αναλύσεις αυτές προς μεγάλη χαρά της εκκεντρικότητας των δημιουργικών ανθρώπων σε διαφημιστικές εταιρείες, οι οποίοι αποστρέφονται κάθε έρευνα που θέτει σε αμφισβήτηση τις αξιώσεις τους για «πανσοφία».

Επιμένουμε στην άποψη ότι είναι σημαντική η συλλογή πληροφοριών για θετικούς ή αρνητικούς παράγοντες. Όταν μελετάμε τις αναλύσεις των εταιρειών έρευνας μας κάνει εντύπωση πόσο λίγο έχουν αλλάξει με τα χρόνια τα κυριότερα συμπεράσματα. Με σπάνιες εξαιρέσεις οι καταναλωτές συνεχίζουν να αντιδρούν στα ίδια ερεθίσματα με τους ίδιους τρόπους.

Τηλεοπτικές Διαφημίσεις

Τα συμπεράσματα που αναφέρουμε για την τηλεόραση προέρχονται κυρίως από την Mapes & Ross, μία εταιρεία ερευνών της οποίας οι μετρήσεις περιλαμβάνουν μια βαθμολόγηση για την ικανότητα διαφήμισης να αλλάξει την προτίμηση της «μάρκας» ενός προϊόντος. Προσδίδουμε σημασία σ’ αυτήν τη μέτρηση λόγω της υψηλής συσχέτισής της με την πορεία του προϊόντος στην αγορά.

Η εταιρεία συσχέτισε την αγοραστική συμπεριφορά θεατών της τηλεόρασης με τις απαντήσεις τους σε ερωτήσεις για 142 τηλεοπτικές διαφημίσεις σε 55 κατηγορίες προϊόντων, που τους τέθηκαν σε ένα διάστημα πέντε μηνών.(Οι διαφημίσεις δεν προωθούσαν καινούργιες «μάρκες» ή προϊόντα σε «μεγάλη ευκαιρία»). Οι θεατές που ανέφεραν μια αλλαγή στην προτίμηση της «μάρκας», αγόρασαν το διαφημιζόμενο προϊόν 3,3 φορές πιο συχνά από θεατές που δεν ανέφεραν μια τέτοια αλλαγή. Μια άλλη ανάλυση κάλυψε 809 τηλεοπτικές διαφημίσεις – για προϊόντα φαγητού, ηλεκτρικές συσκευές, ενδύματα και πέντε άλλες μεγάλες κατηγορίες.

Όταν μετρήθηκαν για την ικανότητά τους να αλλάξουν την προτίμηση στη «μάρκα», πάνω από το μέσο όρο πήραν οι παρακάτω τεχνικές

  1. Λύση Προβλήματος
  2. Χιούμορ (όταν το χιούμορ είναι συνδεδεμένο με την πρόταση πωλήσεως)
  3. Σχετικοί χαρακτήρες (προσωπικότητες που τις δημιούργησε η διαφήμιση, οι οποίες συνδέονται με την επωνυμία – «μάρκα»)
  4. «Κομμάτι ζωής» (παίξιμο ρόλων κατά το οποίο αλλάζει γνώμη αυτός που έχει αμφιβολίες)
  5. Νέα (νέα προϊόντα, νέες χρήσεις, νέες ιδέες, νέες πληροφορίες)
  6. Αμερόληπτες κινηματογραφικές λήψεις
  7. Επιδείξεις

Κατά μέσο όρο, διαφημίσεις που γυρίστηκαν με πρωταγωνιστές διάφορες διασημότητες δεν ήταν αξιοσημείωτα επιτυχημένες όσον αφορά την ικανότητά τους να μετατρέπουν την προτίμηση της «μάρκας». 21% λιγότεροι καταναλωτές, σε σύγκριση με το μέσο όρο αλλαγής για όλες τις διαφημίσεις που μελετήθηκαν, ανέφεραν κάποια αλλαγή στην προτίμησή τους επηρεασμένοι από τις διαφημίσεις με διασημότητες. Ωστόσο, όταν μετρήθηκε η ικανότητα των θεατών να θυμηθούν μια διαφήμιση 24 ώρες αφότου την είδαν, οι διαφημίσεις με διασημότητες πέτυχαν βαθμολογίες πολύ πιο πάνω από το μέσο όρο: 22% περισσότερες ανταποκρίσεις. Γιατί αυτή η διαφορά από -21 και + 22 ανάμεσα στην προτίμηση «μάρκας» και την αναζήτηση μνήμης; Υποπτευόμαστε ότι οφείλεται στο γεγονός ότι πολλά τέτοια μηνύματα συγκεντρώνουν την προσοχή τους στη διασημότητα μάλλον παρά στο προϊόν.

Οι δημιουργικοί άνθρωποι μερικές φορές αντιδρούν σε τέτοιου είδους ανάλυση των παραμέτρων, εν μέρει γιατί την παρεξηγούν. Δεν υποστηρίζουμε ότι, για παράδειγμα, κάθε διαφήμιση που προβάλλει ένα «κομμάτι της ζωής» θα προκαλέσει περισσότερες αλλαγές στις προτιμήσεις από κάθε μια διαφήμιση με διασημότητα. Λέμε ότι ο μέσος αριθμός των προτιμήσεων για κάποια «μάρκα» που άλλαξε από διαφημίσεις που πρόβαλλαν ένα «κομμάτι ζωής», ήταν αξιοσημείωτα μεγαλύτερες από το μέσο αριθμό αυτών (των προτιμήσεων) που άλλαξαν με τις διαφημίσεις διασημοτήτων.

Κατ’ αναλογία, με όλες τις άλλες παραμέτρους σταθερές, ένας κειμενογράφος που επιθυμεί να αλλάξει την προτίμηση του θεατή για τη συγκεκριμένη μάρκα, έχει περισσότερες πιθανότητες να επιτύχει με την τεχνική «κομμάτι ζωής» παρά με μια διασημότητα. Φυσικά όλες οι άλλες παράμετροι δεν είναι σταθερές. Σε μερικά προϊόντα δεν ταιριάζει η τεχνική «κομμάτι ζωής». Ενώ λίγα έχουν κερδίσει «δόξα και χρήμα» από μία μακρά σύνδεση με μια διασημότητα.

Ένας προικισμένος τεχνίτης, όμως, στη διαφήμιση, όπως και σε κάθε άλλη τέχνη, βρίσκεται σε πλεονεκτική θέση όταν ξέρει αν κολυμπάει αντίθετα στο Ρεύμα χρησιμοποιώντας κάποιες τεχνικές ή μαζί με το ρεύμα αν χρησιμοποιεί κάποιες άλλες.

* Δεν πρέπει κανείς να πηδάει μέσα στο νερό αν δεν ξέρει πρώτα προς ποια κατεύθυνση κυλάει. *

Παραθέτουμε εδώ μερικές ακόμα τεχνικές που κοινότυπα χρησιμοποιούνται στις τηλεοπτικές διαφημίσεις και έχουν αποτελέσματα πάνω ή κάτω από το μέσο όρο:

  • Κινούμενα σχέδια και ζωηρότητα είναι πολύ αποτελεσματικά με παιδιά αλλά κάτω του μέσου όρου με ενήλικες.
  • Διαφημίσεις με πολλές και μικρές σκηνές και πολλές αλλαγές στις περιστάσεις είναι κάτω του μέσου όρου.
  • «Σούπερ» (γράμματα στην οθόνη) προσθέτουν στη δύναμη της διαφήμισης να αλλάξει την προτίμηση για μια μάρκα. Οι λέξεις όμως πρέπει να ενισχύουν την κεντρική ιδέα της διαφήμισης.
  • Διαφημίσεις που δεν δείχνουν τη συσκευασία ή τελειώνουν χωρίς να εμφανίσουν την επωνυμία του προϊόντος στην οθόνη, είναι κάτω του μέσου όρου στην αλλαγή της προτίμησης για κάποια μάρκα.

Διαφημίσεις που αρχίζουν με την κεντρική ιδέα έχουν μια παραπάνω ευκαιρία να τύχουν προσοχής και να πείσουν το θεατή. Αν διαφημίζετε πυροσβεστήρες, αρχίστε τη διαφήμιση με μια φωτιά. Έχουμε επίσης λόγους να πιστεύουμε ότι διαφημίσεις με ασυνήθιστους πρωταγωνιστές (χαρακτηριστικοί ηθοποιοί περισσότερο από απλά στερεότυπα) αποδίδουν σαφώς πάνω από το μέσο όρο, όσον αφορά την ικανότητά τους να αλλάξουν την προτίμηση στη «μάρκα». Και οπτικά ευρήματα που «μένουν» στο «μάτι» του μυαλού (μερικές φορές τα λένε μνημονικά) αυξάνουν την ικανότητα αναγνώρισης της «μάρκας» του προϊόντος αν επαναλαμβάνονται για μια μακρά περίοδο.

Διαφημίσεις περιοδικών

Οι περισσότερες μελέτες για την έντυπη διαφήμιση μετρούν την ικανότητά της να προσελκύει την προσοχή, να διαβάζεται και να παραμένει στη μνήμη. Για μισό σχεδόν αιώνα η «Gallup», η «Starch» και άλλες εταιρείες έρευνας έχουν μετρήσει την προσοχή που προκαλούν και την αναγνωσιμότητα δεκάδων χιλιάδων διαφημίσεων. Κανένας δεν έχει μπορέσει να συσχετίσει τις μετρήσεις αυτές με πωλήσεις, αλλά είναι λογικό να υποθέσουμε ότι μια διαφήμιση την οποία ο κόσμος παρατηρεί είναι πιο αποτελεσματική από μια, την οποία ξεπερνά ξεφυλλίζοντας το έντυπο, ότι είναι καλύτερα αν η διαφήμισή σας διαβάζεται από πάνω ως κάτω παρά όταν ο αναγνώστης της ρίχνει μόνο μια ματιά και ότι είναι καλύτερο, ακόμα, αν οι αναγνώστες μπορούν να θυμηθούν κάτι απ’ αυτό που διαβάζουν. Έχουμε συμπεράνει ότι:

  • Όπως και στην τηλεόραση, διαφημίσεις με νέα σημειώνουν βαθμολογία πάνω από το μέσο όρο.
  • Μια ένεση «αφήγησης μιας ιστορίας» μέσα από εικόνες αυξάνει τις πιθανότητες να προσελκύσει την προσοχή.
  • «Πριν και μετά» εικόνες, σημειώνουν βαθμολογία πάνω από το μέσο όρο.
  • Έχει αποτέλεσμα η προβολή του προϊόντος σε χρήση και του τελικού αποτελέσματος μετά τη χρήση του.
  • «Τυφλοί» τίτλοι που απαιτούν την ανάγνωση του κυρίως κειμένου για να αποκρυπτογραφηθούν δεν «πιάνουν». Οι κειμενογράφοι που πιστεύουν ότι μπορούν να βάλουν αινίγματα στους αναγνώστες, πετάνε τα χρήματά τους.
  • Μεγάλοι τίτλοι (13 λέξεις ή περισσότερες) συχνά έχουν καλύτερο αποτέλεσμα από τους μικρούς.
  • Οι τίτλοι που αναφέρουν τα λόγια κάποιου, μέσα σε εισαγωγικά, επιτυγχάνουν ασύγκριτα ψηλές βαθμολογίες (28% πάνω από το μέσο όρο όλων των τίτλων που θυμήθηκαν οι ερωτώμενοι σύμφωνα με τη μελέτη). Να ένας τίτλος που αναφέρει την παρατήρηση κάποιου μηχανικού. Περιέχει επίσης πολλές λέξεις (17), νέα, την επωνυμία του προϊόντος και το όφελος του καταναλωτή: «Στα Εξήντα Μίλια την ώρα, ο Δυνατότερος Θόρυβος μέσα Σ’ Αυτή την Καινούργια Rolls-Royce Προέρχεται από το Ηλεκτρικό Ρολόι».

Θα ήταν ευχής έργο αν μπορούσαμε να αναφέρουμε ποιοι παράγοντες έχουν καλύτερα αποτελέσματα στο ραδιόφωνο και τις αφίσες. Δεν είχαμε όμως τη δυνατότητα να βρούμε αρκετά βάσιμα στοιχεία που θα μας οδηγούσαν σε σίγουρα συμπεράσματα.

Ο ρόλος του συναισθήματος

Τα συμπεράσματα που αναφέραμε έχουν κυρίως εφαρμογή στο είδος της διαφήμισης, στο οποίο σημαντικό σημείο είναι το ότι η διαφήμιση απευθύνεται στο λογικό. Αυτό δεν αρνείται τη σημασία του συναισθήματος σε όλες σχεδόν τις διαφημίσεις.

Λίγες αγορές – για οποιοδήποτε είδος κι αν μιλάμε – έχουν γίνει αποκλειστικά για ορθολογικούς λόγους. Ακόμα και ένα λειτουργικό προϊόν, όπως το απορρυπαντικό, μπορεί να προσφέρει αυτό που τώρα αποκαλείται «τελικό συναισθηματικό όφελος», ας πούμε η ικανοποίηση να βλέπει κανείς τα παιδιά του να φορούν αστραφτερά, καθαρά ρούχα. Σε μερικές κατηγορίες προϊόντων το ορθολογικό στοιχείο είναι μικρό. Αυτές περιλαμβάνουν τα μη οινοπνευματώδη ποτά, μπύρες, καλλυντικά, ορισμένα προϊόντα προσωπικής περιποίησης και τα περισσότερα προϊόντα μόδας. Και ποιος δεν έχει νιώσει την έκρηξη χαράς που συνοδεύει την αγορά ενός καινούργιου αυτοκινήτου; Αποτέλεσμα έχει επίσης η χρήση της συναισθηματικής προσέγγισης, ειδικά στην τηλεόραση, όταν ένα προϊόν δεν διαφέρει ουσιαστικά από τους ανταγωνιστές του. Όμως, το πώς να απευθυνθεί κανείς καλύτερα στα συναισθήματα δεν είναι επί του παρόντος άρθρου.

* Η καλύτερη διαφήμιση ξεπηδάει από το ένστικτο και τη διαίσθηση του δημιουργικού ανθρώπου και όχι από κανόνες. *

Οι αντιρρήσεις των ανθρώπων του δημιουργικού

Υπάρχουν δύο λανθασμένοι τρόποι να αντιδράσει κανείς στις πληροφορίες που παραθέτουμε εδώ. Ο ένας είναι να τις υιοθετήσει σαν μαγική συνταγή για την επιτυχία. Ο άλλος, πιο συνήθης τρόπος είναι να τις απορρίψει σαν ανασταλτικές της δημιουργικότητας. Ιδού οι λόγοι που οι δημιουργικοί άνθρωποι επικαλούνται, όταν τις απορρίπτουν, ακολουθούμενοι από τις δικές μας παρατηρήσεις:

  • «Η δημιουργική διαδικασία δεν μπορεί να περιοριστεί σε μια ομάδα κανόνων». Δεν προσπαθούμε να επιβάλουμε αυτές τις πληροφορίες σαν κανόνες. Αναφέρουμε μόνο το πώς αντιδρούν οι περισσότεροι καταναλωτές, τις περισσότερες φορές, σε διαφορετικά ερεθίσματα.
  • «Η καλύτερη διαφήμιση ξεπηδάει από το ένστικτο και τη διαίσθηση του δημιουργικού ανθρώπου και όχι από κανόνες». Έχουμε βαρεθεί να λέμε στους δημιουργικούς μας ανθρώπους ότι ενώ η γνώση των θετικών και αρνητικών παραγόντων θα τους βοηθήσει να αποφύγουν «χτυπητά» λάθη, δεν θα αντικαταστήσει την έμπνευση των Μεγάλων Ιδεών, οι οποίες είναι προϊόντα του ασυνείδητου.
  • «Μερικές από τις πιο επιτυχημένες διαφημιστικές εκστρατείες πάνε αντίθετα από τους μέσους όρους». Αυτό είναι αλήθεια.

Αλλά οδηγεί σε ένα λογικό σφάλμα – το δόγμα ότι, εφόσον μερικοί άνθρωποι πετυχαίνουν πηγαίνοντας αντίθετα στους μέσους όρους, ο καλύτερος τρόπος να πετύχει κανείς είναι να πηγαίνει κι αυτός αντίθετα. Ένα τυφλό γουρούνι μπορεί καμιά φορά να βρει φαγητό, αλλά θα έχει καλύτερη τύχη αν βόσκει σε ένα δάσος με βελανιδιές.

  • «Η εμμονή στους μέσους όρους δεν θα φέρει ποτέ αποτελέσματα εξαιρετικής δουλειάς.

Αυτό δεν αληθεύει. Πολλές επιτυχημένες διαφημίσεις προέρχονται από την εμπνευσμένη χρήση δουλεμένων και αποδεδειγμένων τεχνικών. Τεχνικές άνω του μέσου όρου δεν σας καταδικάζουν σε μέτρια αποτελέσματα. Ούτε όμως και εγγυώνται επιτυχία. Αλλά είναι γεγονός ότι βελτιώνουν τις πιθανότητές σας ότι δεν θα χάσετε χρήματα. Έχουμε παρατηρήσει ότι οι καλύτεροι κειμενογράφοι και δημιουργικοί διευθυντές μελετούν την έρευνα, αναφέρονται σ’ αυτήν και την χρησιμοποιούν με σύνεση, σαν ένα από τα μεγαλύτερα εργαλεία της τέχνης τους. Αν οι πελάτες επρόκειτο να υποστηρίξουν περισσότερη έρευνα, περισσότεροι δημιουργικοί άνθρωποι θα χρησιμοποιούσαν τα συμπεράσματα και περισσότερες διαφημίσεις θα πετύχαιναν το σκοπό τους.

 

ΒΑΘΜΟΛΟΓΗΣΤΕ ΤΟ ΑΡΘΡΟ
Βαθμολογία Αναγνωστών 0 Ψήφοι