Πρόσφατα Τεύχη

Δείτε με μία ματιά τα πιο πρόσφατα τεύχη από το Ασφαλιστικό Marketing

Ασφαλιστικό Μάρκετινγκ Εξώφυλλο Τεύχος Οκτωβρίου 2016 Ασφαλιστικό Μάρκετινγκ Εξώφυλλο Τεύχος Σεπτεμβρίου  2016 Ασφαλιστικό Μάρκετινγκ Εξώφυλλο Τεύχος Ιουλίου - Αυγούστου 2016Ασφαλιστικό Μάρκετινγκ Εξώφυλλο Τεύχος Ιουνίου 2016 Ασφαλιστικό Μάρκετινγκ Εξώφυλλο Τεύχος Μαΐου 2016 Ασφαλιστικό Μάρκετινγκ Εξώφυλλο Τεύχος Απριλίου 2016 Ασφαλιστικό Μάρκετινγκ Εξώφυλλο Τεύχος Μαρτίου 2016 Ασφαλιστικό Μάρκετινγκ Εξώφυλλο Τεύχος Φεβρουαρίου 2016 Ασφαλιστικό Μάρκετινγκ Εξώφυλλο Τεύχος Ιανουαρίου 2016 Ασφαλιστικό Μάρκετινγκ Εξώφυλλο Τεύχος Δεκεμβρίου 2015 Ασφαλιστικό Μάρκετινγκ Εξώφυλλο Τεύχος Οκτωβρίου 2016

Newsletter

Κάντε εγγραφή στο Newsletter του Ασφαλιστικού Μάρκετινγκ για να λαμβάνετε sneak peaks από τα νέα μας τεύχη αλλά και να μαθαίνετε πρώτοι  για τις προνομιακές μας εκπτώσεις.

nine + four =

6 + fifteen =

Των Γεωργίου Αυλωνίτη & Κωνσταντίνου Λιονάκη*

Τα τμήματα Μάρκετινγκ και Πωλήσεων θεωρούνται ως τα πελατοκεντρικά τμήματα των επιχειρήσεων. Τα δύο τμήματα, μέσω των λειτουργιών τους, έρχονται σε άμεση ή έμμεση επαφή με την αγορά και τους πελάτες μιας επιχείρησης.

Η μεταξύ τους συνεργασία κρίνεται επιβεβλημένη προκειμένου μια εταιρεία να επιτυγχάνει καλύτερη απόδοση, ικανοποιώντας τις ανάγκες και τις επιθυμίες των πελατών της. Κάποια από τα σημαντικότερα θέματα που αντιμετωπίζουν οι επιχειρήσεις κατά το σχεδιασμό και την εφαρμογή στρατηγικών ενεργειών που αφορούν την Αγορά και τους Πελάτες τους είναι οι συγκρούσεις, οι διαφωνίες και οι αντιπαραθέσεις μεταξύ των τμημάτων Μάρκετινγκ και Πωλήσεων.

Η οργάνωση και διοίκηση των λειτουργιών Μάρκετινγκ και Πωλήσεων, καθώς και οι σχέσεις των δύο αυτών τμημάτων, αποτελούν σημαντικούς παράγοντες δημιουργίας συγκριτικού πλεονεκτήματος που επιτρέπουν στην επιχείρηση όχι μόνο να διαφοροποιηθεί από τον ανταγωνισμό, αλλά και να βελτιώσει την απόδοσή της και τα αποτελέσματά της. Σύμφωνα με απόψεις διεθνώς αναγνωρισμένων Καθηγητών του Μάρκετινγκ, όπως ο Philip Kotler και ο Benson Shapiro, όταν το Μάρκετινγκ και οι Πωλήσεις δεν έχουν καλές σχέσεις μεταξύ τους, τότε η στρατηγική της επιχείρησης είναι ανακόλουθη και αδύναμη κάτι που επηρεάζει αρνητικά την απόδοσή της. Το Μάρκετινγκ και οι Πωλήσεις θα πρέπει να αλληλοσυμπληρώνονται, να συγχρονίζονται και να λειτουργούν με τέτοιον τρόπο ώστε να αποκτούν, να αναπτύσσουν, να εξυπηρετούν και να διατηρούν τους πελάτες.

Το ευρύ θέμα των σχέσεων μεταξύ των τμημάτων Μάρκετινγκ και Πωλήσεων εξετάζεται τα τελευταία χρόνια από σχετικές έρευνες σε παγκόσμιο επίπεδο (σε χώρες όπως η Αμερική, η Αγγλία, η Γερμανία και η Ιταλία). Στο σύνολό τους οι έρευνες συμφωνούν ότι οι σχέσεις μεταξύ των τμημάτων Μάρκετινγκ και Πωλήσεων χαρακτηρίζονται από έλλειψη συνοχής στόχων, έλλειψη εμπιστοσύνης και δημιουργία συγκρούσεων. Μάλιστα, οι έρευνες αυτές εντοπίζουν αρνητική συσχέτιση μεταξύ των συγκρούσεων των τμημάτων Μάρκετινγκ και Πωλήσεων και του προσανατολισμού της επιχείρησης στην αγορά (Market Orientation).

Στο Εργαστήριο Μάρκετινγκ (The Athens Laboratory of Research in Marketing – A.La.R.M.) του τμήματος Μάρκετινγκ και Επικοινωνίας του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών έχει διεξαχθεί μελέτη με αντικείμενο την εφαρμογή και την αποτελεσματικότητα του Μάρκετινγκ στο πλαίσιο συνεργασίας των τμημάτων Μάρκετινγκ και Πωλήσεων. Συγκεκριμένα, η έρευνα μελέτησε 132 επιχειρήσεις καταναλωτικών αγαθών που το μέγεθός τους (κύκλος εργασιών – αριθμός εργαζομένων) δικαιολογεί την ύπαρξη αυτόνομων τμημάτων Μάρκετινγκ και Πωλήσεων. Οι εταιρείες αυτές αντλήθηκαν από αντιπροσωπευτικό δείγμα 312 επιχειρήσεων και η συλλογή στοιχείων έγινε μέσω προσωπικών συνεντεύξεων με τους Διευθυντές Μάρκετινγκ και Πωλήσεων των εταιρειών αυτών (χωρίς ο ένας να γνωρίζει τις απαντήσεις του άλλου).

* Σημαντικοί παράγοντες που μπορεί να συμβάλλουν στη μείωση του επιπέδου των συγκρούσεων μεταξύ των δύο τμημάτων, είναι η διοργάνωση κοινών εκπαιδευτικών προγραμμάτων για τα μέλη των τμημάτων Μάρκετινγκ και Πωλήσεων, η εναλλαγή θέσεων εργασίας και η ανοιχτή συζήτηση των θεμάτων. *

Ένας από τους αρχικούς στόχους της μελέτης ήταν να εξετάσει τις απόψεις των Διευθυντών Μάρκετινγκ και Πωλήσεων σχετικά με το επίπεδο των συγκρούσεων μεταξύ των τμημάτων τους. Σημαντικό εύρημα της μελέτης είναι ότι και οι δύο Διευθυντές στο σύνολο του δείγματος αντιλαμβάνονται σχετικά μέτριο επίπεδο συγκρούσεων μεταξύ των τμημάτων τους. Φάνηκε ότι στις επιχειρήσεις που δεν παρατηρούνται υψηλά επίπεδα συγκρούσεων, τα τμήματα έχουν σχετικά εναρμονισμένους και συμβατούς μεταξύ τους στόχους, οι συναντήσεις μεταξύ των μελών των δύο τμημάτων γίνονται σε καλό κλίμα και γενικά οι σχέσεις μεταξύ των τμημάτων είναι σε καλό επίπεδο. Αυτό δεν ισχύει στις επιχειρήσεις όπου υπάρχουν έντονα συγκρουσιακά φαινόμενα. Επόμενος στόχος της μελέτης ήταν να εξετάσει την επίδραση που έχουν οι συγκρούσεις μεταξύ των τμημάτων Μάρκετινγκ και Πωλήσεων στην απόδοση της επιχείρησης.

Τα αποτελέσματα της μελέτης δείχνουν ότι υπάρχει έντονη συσχέτιση μεταξύ του επιπέδου των συγκρούσεων των δύο τμημάτων και της απόδοσης της επιχείρησης. Συγκεκριμένα, και οι δύο Διευθυντές θεωρούν ότι το υψηλό επίπεδο συγκρούσεων μεταξύ των τμημάτων Μάρκετινγκ και Πωλήσεων έχει αρνητική επίδραση στην απόδοση της επιχείρησης. Συμπερασματικά, φαίνεται ότι η μείωση του επιπέδου των συγκρούσεων μεταξύ των τμημάτων Μάρκετινγκ και Πωλήσεων μπορεί να βελτιώσει την απόδοση της επιχείρησης. Σημαντικοί παράγοντες που μπορεί να συμβάλλουν στη μείωση του επιπέδου των συγκρούσεων μεταξύ των δύο τμημάτων, και που προέκυψαν από την έρευνα, είναι η διοργάνωση κοινών εκπαιδευτικών προγραμμάτων για τα μέλη των τμημάτων Μάρκετινγκ και Πωλήσεων, η εναλλαγή θέσεων εργασίας μεταξύ των μελών των τμημάτων Μάρκετινγκ και Πωλήσεων και η ανοιχτή συζήτηση των θεμάτων που μπορεί να επιφέρουν σύγκρουση μεταξύ των εμπλεκόμενων μελών.

* Ο Γεώργιος Ι. Αυλωνίτης είναι Καθηγητής Μάρκετινγκ στο Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών και ο Κωνσταντίνος Λιονάκης είναι Υποψήφιος Διδάκτορας στο Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών.