Πρόσφατα Τεύχη

Δείτε με μία ματιά τα πιο πρόσφατα τεύχη από το Ασφαλιστικό Marketing

Ασφαλιστικό Μάρκετινγκ Εξώφυλλο Τεύχος Οκτωβρίου 2016 Ασφαλιστικό Μάρκετινγκ Εξώφυλλο Τεύχος Σεπτεμβρίου  2016 Ασφαλιστικό Μάρκετινγκ Εξώφυλλο Τεύχος Ιουλίου - Αυγούστου 2016Ασφαλιστικό Μάρκετινγκ Εξώφυλλο Τεύχος Ιουνίου 2016 Ασφαλιστικό Μάρκετινγκ Εξώφυλλο Τεύχος Μαΐου 2016 Ασφαλιστικό Μάρκετινγκ Εξώφυλλο Τεύχος Απριλίου 2016 Ασφαλιστικό Μάρκετινγκ Εξώφυλλο Τεύχος Μαρτίου 2016 Ασφαλιστικό Μάρκετινγκ Εξώφυλλο Τεύχος Φεβρουαρίου 2016 Ασφαλιστικό Μάρκετινγκ Εξώφυλλο Τεύχος Ιανουαρίου 2016 Ασφαλιστικό Μάρκετινγκ Εξώφυλλο Τεύχος Δεκεμβρίου 2015 Ασφαλιστικό Μάρκετινγκ Εξώφυλλο Τεύχος Οκτωβρίου 2016

Newsletter

Κάντε εγγραφή στο Newsletter του Ασφαλιστικού Μάρκετινγκ για να λαμβάνετε sneak peaks από τα νέα μας τεύχη αλλά και να μαθαίνετε πρώτοι  για τις προνομιακές μας εκπτώσεις.

[ninja-inline id=786]

Σε ένα ανταγωνιστικό περιβάλλον που χαρακτηρίζεται από τη σπανιότητα των συντελεστών, η μέτρηση και η διαχείριση της επίδοσης αποκτούν ιδιαίτερη βαρύτητα. Σε ένα ανταγωνιστικό και μεταβαλλόμενο με γρήγορους και απρόβλεπτους ρυθμούς εξωτερικό περιβάλλον, η ταχύτητα και η ευκινησία, η ύπαρξη κατάλληλων πληροφοριών στον κατάλληλο χρόνο, είναι στοιχεία απαραίτητα στη λήψη αποφάσεων και αξιολόγηση της επίδοσης επιχειρήσεων.

Η μέτρηση της επίδοσης είναι η διαδικασία ποσοτικοποίησης της αποτελεσματικότητας (effectiveness) και της οικονομικής αποτελεσματικότητας (efficiency) Neely et al.,1995). Η αποτελεσματικότητα ορίζεται ως ο βαθμός στον οποίο οι ανάγκες των πελατών ικανοποιούνται (προορισμός) και η οικονομική αποτελεσματικότητα μετρά πόσο αποτελεσματικά-οικονομικά οι πόροι της επιχείρησης χρησιμοποιούνται προς αυτή την κατεύθυνση. Είναι επίσης γνωστό ότι για να βελτιωθεί κάτι, πρέπει αυτό να μπορεί να μετρηθεί. Η ποσοτικοποίηση και μέτρηση της επιτυχίας στρατηγικής, επιτρέπει στη διοίκηση της επιχείρησης να  μειώνει ή σχεδόν εξαλείφει την αβεβαιότητα και τη σύγχυση.

Η μέτρηση της αποδοτικότητας των οργανισμών γενικά, αποτελεί διαχρονικά ένα σημαντικό πρόβλημα προς επίλυση. Η έννοια της αποδοτικότητας σχετίζεται με την ικανότητα μιας οικονομικής μονάδας να μετασχηματίζει τις εισροές που καταναλίσκει, σε παραγόμενες εκροές. Οι παραδοσιακές οικονομετρικές μέθοδοι που χρησιμοποιούνται για τη μέτρηση της αποδοτικότητας, εστιάζουν στην κατασκευή συνάρτησης παραγωγής, που θεωρούν ότι διέπει το μετασχηματισμό των εισροών σε εκροές σε ένα σύστημα παραγωγής. Εντούτοις, υπάρχουν προβλήματα που σχετίζονται με τη διασφάλιση της ποιότητας προϊόντων ή υπηρεσιών που παρέχονται και στην εξοικονόμηση των πόρων που χρησιμοποιούν. Για τέτοιου είδους προβλήματα η χρησιμοποίηση των παραδοσιακών οικονομετρικών μεθόδων, δεν ενδείκνυται καθόσον αφορούν κυρίως μια μέση συμπεριφορά.

Η Περιβάλλουσα Ανάλυση Δεδομένων (Data Envelopment Analysis), είναι μια μέθοδος γραμμικού προγραμματισμού μέτρησης της αποδοτικότητας, μη παραμετρική, η οποία υπολογίζει το όριο της αποδοτικότητας ενός συνόλου μονάδων παραγωγής, διαχωρίζοντάς τες σε αποδοτικές ή μη και δεν απαιτεί την υιοθέτηση κάποιας συνάρτησης, που να θεωρείται ότι διέπει το μετασχηματισμό των εισροών σε εκροές, οι οποίες μάλιστα μπορούν να είναι πολλαπλές. Η δημοφιλία της συγκεκριμένης μεθόδου έγκειται στο γεγονός ότι υπολογίζει την αποδοτικότητα κάθε μονάδας απόφασης, κρίνοντας αυτήν υπό τις ευνοϊκότερες συνθήκες, ενώ σημαντική είναι η επέκταση της μεθόδου σε προβλήματα στα οποία οι ακριβείς τιμές των δεδομένων δεν είναι γνωστές εξαιτίας είτε της φύσης του προβλήματος είτε των αντικειμενικών δυσκολιών και των σφαλμάτων κατά τη διαδικασία μέτρησής τους.

* Η μέτρηση της τεχνικής αποδοτικότητας βασίζεται στη μη παραμετρική αναπαράσταση της τεχνολογίας παραγωγής, η οποία επιτυγχάνεται με βάση τους περιορισμούς που θέτουν τα δεδομένα (εισροές- εκροές). *

Η Περιβάλλουσα Ανάλυση Δεδομένων (DEA),  βασίζεται στις αρχές του μαθηματικού προγραμματισμού και εφαρμόζεται για τη μέτρηση της (σχετικής) τεχνικής αποδοτικότητας (technical efficiency) ομοειδών μονάδων, που χρησιμοποιούν τις ίδιες εισροές και παράγουν τις ίδιες εκροές. Οι μονάδες αυτές είναι γνωστές στη βιβλιογραφία ως μονάδες λήψης αποφάσεων (decision making units ή DMUs). Η μέτρηση της τεχνικής αποδοτικότητας βασίζεται στη μη παραμετρική αναπαράσταση της τεχνολογίας παραγωγής, η οποία επιτυγχάνεται με βάση τους περιορισμούς που θέτουν τα δεδομένα (εισροές- εκροές). Με την εφαρμογή της Περιβάλλουσας Ανάλυσης Δεδομένων, επιτυγχάνεται ο καθορισμός μιας μέγιστης αξίας, υπό τους περιορισμούς που θέτει η τεχνολογία παραγωγής, περιγράφεται ένα σύνορο (boundary) με τη δημιουργία του μετώπου αποτελεσματικότητας (efficiency frontier) μιας μη παραμετρικής τεχνολογίας παραγωγής, πάνω στο οποίο ευρίσκονται οι αποδοτικές μονάδες. Το υπόδειγμα της DEA  αξιοποιείται για να δημιουργήσει ένα μέτρο οικονομικής αποτελεσματικότητας για μια επιχείρηση ή κλάδο με αρκετές εισροές και εκροές. Χρησιμοποιείται για να δημιουργήσει ανάλυση αριστοποίησης για κάθε επιμέρους η οποία είναι συγκριτική-σχετική αριστοποίηση και θα προκύψουν οι παράγοντες και το μέγεθος της αναποτελεσματικότητας.

Ο σύνθετος δείκτης αποδοτικότητας ιδίων κεφαλαίων (Du-Pont) είναι ένα χρήσιμο χρηματοοικονομικό εργαλείο που μπορεί να χρησιμοποιηθεί ως κριτήριο αποτελεσματικότητας, έχει το μειονέκτημα όμως ότι αφορά παρελθούσα επίδοση που δεν αποτελεί ένδειξη (indicator) για το μέλλον και στηρίζεται σε λογιστικά στοιχεία που δεν είναι πάντοτε αξιόπιστα για να αξιολογήσουν τη στρατηγική λόγω και της χρονικής υστέρησης που τα διακρίνει. Έτσι απαιτείται να συμπληρωθούν από μη χρηματοοικονομικούς στόχους και δείκτες που αξιολογούν εάν δημιουργούνται ή καταστρέφονται ικανότητες  (capabilities) που αφορούν τους πελάτες, τις διαδικασίες, τα συστήματα και τους εργαζόμενους για μελλοντική ανάπτυξη και αποδοτικότητα.

Το BSC αποτελεί ένα ευρέως αποδεκτό εργαλείο της διοίκησης για τη μέτρηση του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος, που αξιολογεί την ικανότητα της διοίκησης της επιχείρησης. Σύμφωνα με τους εμπνευστές του Kaplan and Norton, οι επιτυχημένες επιχειρήσεις αξιολογούν την επίδοσή τους όχι μόνο με χρηματοοικονομικούς δείκτες, αλλά επίσης όσον αφορά τους πελάτες, τις εσωτερικές διαδικασίες (μεταξύ των οποίων την ικανότητα για καινοτομία), καθώς επίσης για μάθηση (γνώση) και ανάπτυξη. Οι τέσσερις πτυχές του διασυνδέουν τη στρατηγική με δείκτες επίδοσης και επιτρέπουν στη διοίκηση να δημιουργήσει ένα ολοκληρωμένο σύστημα εκτίμησης της οικονομικής αποτελεσματικότητας της επιχείρησης. Το BSC είναι απαραίτητο για τον καθορισμό κρίσιμων διαδικασιών που δημιουργούν και αποδίδουν προτάσεις αξίας στους πελάτες και ταυτόχρονα πραγματοποιούν βελτιώσεις στην οικονομική αποτελεσματικότητα που οδηγούν στην επίτευξη των χρηματοοικονομικών στόχων. Η αποτελεσματική υλοποίηση της στρατηγικής είναι παράγοντας που πρέπει να συνοδεύει τον επιτυχημένο στρατηγικό σχεδιασμό. Στη φάση αυτή η υιοθέτηση της Iσοζυγισμένης Κάρτας Στοχοθεσίας (Balanced Scorecard-BSC) είναι καθοριστική για την επιτυχή έκβαση της ακολουθούμενης στρατηγικής.

Η BSC στόχο έχει να προμηθεύσει τη διοίκηση με ένα σετ από μέτρα, τα οποία συνδυαζόμενα δίδουν μια πιο ολοκληρωμένη εικόνα της ακολουθούμενης επιχειρησιακής στρατηγικής. Στηρίζονται στην ιδέα ότι η διοίκηση πρέπει να αξιολογήσει τέσσερις επιμέρους συνιστώσες της λειτουργίας της που αφορούν την καινοτομία, τη μάθηση και ανάπτυξη, τις εσωτερικές διαδικασίες, τους πελάτες και τη χρηματοοικονομική επίδοση. Τα μέτρα αυτά είναι απαραίτητα διότι συνδυάζουν εσωτερικό και εξωτερικό περιβάλλον, είναι προβλεπτικά και μη και ως στόχο έχουν (με το να παρακολουθούν τις τέσσερις αυτές πτυχές) να απαντήσουν στα ερωτήματα:

Πώς οι καταναλωτές-πελάτες «βλέπουν» την επιχείρηση;

Ποιες διαδικασίες η επιχείρηση πρέπει να βελτιώσει;

Μπορεί η επιχείρηση να αποκτά γνώση, να αναπτύσσεται, να βελτιώνεται και να δημιουργεί αξία;

Πώς η επιχείρηση εμφανίζεται στα μάτια των μετόχων και λοιπών ενδιαφερομένων stakeholders;

Οι Kaplan and Norton το 2000 εισήγαγαν την έννοια των «χαρτών στρατηγικής» (strategy map) με τους οποίους δείχνουν πως οι πρωτοβουλίες της διοίκησης, οι διαδικασίες, οι πόροι και άυλα στοιχεία μπορούν να μετασχηματιστούν σε απτά αποτελέσματα για την επιχείρηση. Η σύνδεση των δύο εργαλείων (DEA και BSC), δημιουργεί ένα ολοκληρωμένο πλαίσιο με χρηματοοικονομικές και μη διαστάσεις, βραχυπρόθεσμες και μακροπρόθεσμες.

Ο συνδυασμός DEA-BSC σε ένα ενιαίο υπόδειγμα ανάλυσης, υλοποιεί τέσσερις κοινούς στόχους, που κάθε επιχείρηση προσπαθεί να επιτύχει:

  • πραγματοποιεί τους στρατηγικούς της στόχους επιτυγχάνοντας αποτελεσματικότητα
  • αριστοποιεί τη χρήση των εισροών κατά την επίτευξη των στόχων επιτυγχάνοντας οικονομικότητα – οικονομική αποτελεσματικότητα (efficiency)
  • υλοποιεί ισορροπημένους στόχους που διασφαλίζουν τη μακροπρόθεσμη προοπτική
  • δίνει αίσθηση της διάστασης της αιτίας και αποτελέσματος

Το υπόδειγμα DEA-BSC συμβάλλει προδήλως στην ενίσχυση της ανταγωνιστικότητας και είναι εφαρμόσιμο σε κάθε επιχείρηση ή οργανισμό που αποζητά το κέρδος. Ο συνδυασμός διαφορετικών πτυχών επίδοσης, οι αιτιώδεις σχέσεις, οι συμβιβασμοί – επιλογές καθιστούν τη διαδικασία λήψη αποφάσεων και τη λύση προβλημάτων περισσότερο σφαιρική και αποτελεσματική. Ενισχύουν την παραγωγικότητα, την αποτελεσματικότητα, τη διαφάνεια, τη λογοδοσία, τα κίνητρα, την υποκίνηση, τη συγκριτική αξιολόγηση και συνδέουν την καθημερινή λειτουργία με τη στρατηγική.

* του Δρ. Παναγιώτη Κούρτη, Αν. Καθηγητή ΤΕΙ Χαλκίδας